Caso de éxito. Hotel Ellauri

De “hotel rural con encanto” a “Landscape spa hotel”

Lo prometido es deuda. 

Hace unos días os comentaba que este mes iba a escribir en mi blog sobre un caso de éxito, y no lo hago por casualidad.

En estas semanas me ha tocado vivir una situación muy desagradable con un cliente que me ha hecho reflexionar.

Creo que estas cosas siempre ocurren por algo. Y esto ha ocurrido para que yo desee más que nunca hablaros de este caso de éxito, y del por qué creo que funcionó tan bien.

¿Empezamos?        

Antes de comenzar, pongámonos en situación

El sector hotelero en España (sobre todo los pequeños establecimientos como hoteles rurales, hostales…) han sido tremendamente castigados por las OTAS.

Una OTA (Online Travel Agencie) son las agencias intermediarias que todos conocemos bajo los nombres de Booking, Tripadvisor o Expedia.

Cuando las OTAS irrumpieron en el sector hotelero, todos se daban tortas por estar presentes en sus webs, ya que les ofrecían una gran visibilidad, además de un flujo asegurado de clientes.

Esto provocó una burbuja que hizo que las OTAS fueran tomando cada vez más control sobre el mercado de las reservas… ¿Y qué ocurrió entonces? Efectivamente, las comisiones se dispararon.

Reservas sí, pero… ¿A qué precio?

Tanto es así, que estas empresas incluso se permiten hoy en día el lujo de destinar parte de sus ingresos a afiliados. 
Pero esto te lo cuenta mucho mejor en su artículo mi compañera Rocío Campaña, de Turistipedia.

Pero volvamos a nuestro pequeño hotel rural…

Kepa se pone en contacto con nosotras a través de una fotógrafa miembra (sí, he dicho miembra) de nuestro equipo de diseño.

Se trata del dueño de un pequeño hotel rural de 8 habitaciones, ubicado en mitad de una Reserva Natural en pleno corazón del País Vasco.

Hace tiempo que las reservas directas brillan por su ausencia en el Hotel Ellauri. Cuando vemos su página web, enseguida entendemos por qué.

Home de la antigua web del Hotel Ellauri

Una web sin presencia, con una imagen pobre y unos textos llenos de mensajes vacíos que no aportan nada al lector. Fotos de stock y un montón de información desorganizada. 

Esta web era en lo que a experiencia del usuario se refiere, un autentico desastre.

Nueva propuesta. Fijando objetivos

Comenzamos a redefinir la estrategia y decidimos fijar 5 objetivos principales para lo que será la nueva imagen del Hotel Ellauri.

1. Redefiniendo el buyer persona

En realidad, podríamos decir que casi lo definimos desde cero.

Cuando le preguntamos al propietario del hotel cuál era su cliente ideal, el cliente habitual…  y qué tipo de hotel era: familiar, rural, para parejas… No lo tenía del todo claro.

Si que era consciente de que eran las parejas el perfil de cliente que más visitaba su hotel, pero como les pasa a muchos empresarios, sentía miedo de cerrar el cerco y que esto le impidiese llegar a más personas.

ERROR número uno.

No podemos pretender abarcar a todos, porque al final, no estaremos llegando a nadie.

Hablamos con Kepa y entre todos, decidimos que el hotel pasaría a la categoría “Adults Only” ya que era un hotel visitado casi al 100% por parejas de todas las edades, que deseaban sobre todo, desconexión y tranquilidad.

(En la foto de la portaba que veis más arriba, Kepa se nos coló y puso la definición antes de crear la nueva web).

2. Ofreciendo una imagen de calidad

Cuando hablamos de destinos o alojamientos turísticos, no podemos permitirnos el lujo de utilizar imágenes de stock.

Un hotel tiene que entrarnos por los ojos. Si no, no reservaremos.

Para más inri, El Hotel Ellauri se encuentra situado en mitad de una Reserva Natural, rodeado de bosques y con unas vistas impresionantes. Necesitábamos enseñarlo.

De las fotografías se encargó la fotógrafa del equipo, Pía Alvero, que consiguió destacar a través de la imagen los principales beneficios de este pequeño hotel con mucho encanto.

Imágenes cuidadas, con modelos que fueron seleccionados para la ocasión, disfrutando y evocándonos con sus fotografías de tal manera que, sin estar allí, ya nos imaginamos cómo sería la experiencia.

 Fotografía realizada por Pía Alvero para la nueva imagen del hotel

3. Definiendo una propuesta de valor diferente

De “pasión por la naturaleza” a “Landscape hotel”

Y es que cuando hablamos de experiencias, todo tiene que transmitir el deseo de vivirlas.

Esto es algo que ya he contado en otras ocasiones, cuando os hablé de los “puntos de dolor” o “puntos de placer”. 

Si estamos hablando de un destino turístico, un viaje, un hotel… no podemos escribir basándonos en el dolor, sino en el placer, que se debe transmitir a través de la imagen, el diseño y por supuesto, de los textos.

Un nuevo insight mucho más atrayente se creó desde cero para el Hotel Ellauri, y en base a esa idea central, todos los textos conectados, con un tono que invitaba a los visitantes a disfrutar de una experiencia única, más allá de su visita al País Vasco.

4. Cuidando el diseño al más mínimo detalle

Uno de los objetivos primordiales en este proyecto era el de mejorar la experiencia del usuario.

Sabíamos que el diseño anterior no era atrayente, pero tampoco intuitivo. Lo tenía todo para que el usuario se fuese pitando a Booking.

Del rediseño se encargo Ana, la diseñadora del equipo y una profesional del branding y el diseño en WordPress como la copa de un pino.

Detalles como poner el motor de reservas en la cabecera y un nuevo diseño más minimalista,  donde la imagen pasó a cobrar un gran protagonismo.

Esto dio lugar a una web con una estética cuidada y profesional, que nada tenía que ver con la anterior.

Detalle de la nueva web del Hotel Ellauri

5. Utilizando técnicas de storytelling

Este proyecto tenía todos los ingredientes necesarios para poder contar una gran historia.

La singular historia de sus dueños y del lugar en sí mismo:

Un hotel construido sobre una antigua torre medieval, con una bonita historia familiar y en mitad de una Reserva Natural en pleno corazón del País Vasco.

Una historia muy especial que vinculará emocionalmente a los dueños de este hotel con sus futuros huéspedes.

Si quieres conocerla, te la dejo por aquí.

Una historia con final feliz para este cuento

Cuando un cliente pone su total confianza en los profesionales que trabajan para su proyecto y se hacen las cosas con tanto cariño, tan solo puede ocurrir algo bueno.

La nueva web del Hotel Ellauri se lanzó en junio de 2019.

En tan solo tres meses tras su lanzamiento, Kepa consiguió incrementar sus reservas directas en un 20%, con un mes de agosto considerado como el de mejor ocupación desde la apertura de este hotel en el año 2009.

Sus dueños no daban crédito y nosotras no podíamos estar más felices por sus resultados.

Una vez más, se confirma que un trabajo bien hecho y la confianza del cliente en los profesionales en los que ha decidido invertir su dinero, son la mejor garantía de éxito.

Por eso creo que este proyecto funcionó tan bien.

¿Qué fundamentos de copywriting y «de no copywriting» se utilizaron en este proyecto?

Aunque ya os he ido desgranando más arriba algunos de los fundamentos de copywriting que utilicé para este proyecto, os voy a contar una serie de aspectos básicos que siempre debéis tener en cuenta cuando escribáis sobre un alojamiento turístico. Toma nota:

El motor de reservas, siempre lo primero                 

Seguro que pensarás que es algo muy obvio, pero muchas webs propias de hoteles no tienen el motor de reserva a la vista. Pónselo fácil a los clientes.

El destino tiene que aparecer en el titular

Cuando un usuario busca en Google, primero va a buscar el destino al que le interesa ir.

Por eso, es muy importante que el destino siempre esté incluido no solo en el titular, sino a lo largo del texto. No te olvides.

Hablemos de sensaciones, puntos de placer

Si nos vamos de viaje, es para disfrutar. 

Déjate de puntos de dolor y habla de sensaciones positivas y placenteras. Utiliza un lenguaje que evoque estas sensaciones. El storytelling también va perfecto en estos casos.

Haz «sentir especial» a tus futuros clientes.

Define muy bien al buyer persona

Algo básico en cualquier negocio digital, pero más aún, en el caso de alojamientos de este tipo.

Destaca testimonios que resalten los principales beneficios

No dejes nunca nada al azar. 

Los testimonios deben ser escogidos en base a aquellos que mejor reflejen los beneficios de tu producto o servicio.

Si no crees en la prueba social, echa un vistazo a Booking.

Utiliza técnicas de storytelling

Siempre que el proyecto se preste, hay que utilizar técnicas de storytelling. 

Lo sé, no es para todos los proyectos, pero para un hotel que pretende evocar desde los sentidos, es imprescindible.

¿Dónde hacerlo? En la sección “Sobre nosotros”.

Rodéate de un buen equipo

Esta es quizás, la parte más importante.

Siempre lo digo. Los textos no lo son todo, un buen diseño sin unos buenos textos, tampoco.

El mérito de este proyecto no es solo mío, sino del trabajo conjunto de una fotógrafa de excepción, y una diseñadora que supo como encajar a la perfección todas las piezas para conseguir un resultado único.

Y ahora… ¿Qué estamos haciendo?

Los proyectos no se acaban con el lanzamiento de una nueva web.

La web es solo el vehículo, la carta de presentación. Pero si quieres que tu negocio funcione, tienes que seguir trabajando en acciones que logren sostenerlo a largo plazo.

En estos momentos, nos encontramos trabajando en el posicionamiento de la web a través de artículos mensuales en su blog.

De momento, ya hemos logrado que la web del hotel se encuentre situada por encima del todopoderoso Booking para algunas de sus keywords principales.

Un futuro muy prometedor para este hotel, que pasó de ser “Un hotel rural con encanto” a “Landscape spa hotel”.

Me gustaría dedicar este post a todos los compañeros de batallas que han tenido que sufrir alguna vez los desaires de algún cliente, esos que creen que por pagarte, tienen derecho a humillarte o faltar al respeto a tu trabajo. 

También a esos clientes desconfiados, porque sin ellos, no existiría la otra cara de la moneda.

¡Gracias a todos!