Gabriel García Márquez hizo en una ocasión la siguiente afirmación:
“Las cosas valen más por lo que significan que por lo que son”
No podría estar más de acuerdo con ella pero… ¿Qué es realmente el valor simbólico? Lo cierto es que los vendedores tradicionales rara vez se preguntan cuál es el significado de lo que venden, pero para los copys, esto es nuestra piedra angular.
¿Qué significa un anillo de compromiso para una mujer?, ¿y para un hombre?… ¿Por qué un anillo de compromiso puede multiplicar por tres su valor si viene envuelto en una pequeña cajita azul de Tiffany’s?
Si crees que todo esto del valor simbólico es fruto de la casualidad, déjame decirte que estás muy pero que muy equivocado. Y no estaría de más que fueses pensando en cuál es el valor simbólico de tu producto o servicio.
Hoy te cuento en este post qué es el valor simbólico y te doy algunos trucos para poder identificarlo en lo que sea que ofrezcas ¡Un tema apasionante que estoy segura que vas a disfrutar!
¿Cómo tomamos nuestras decisiones?
El ser humano es 80% emocional y 20% racional, y no lo digo yo, lo dicen los estudios científicos. Detrás de cualquier decisión, por muy racional que esta parezca, siempre existirá un importante componente emocional, un valor simbólico.
A veces es complicado identificar el valor simbólico asociado a determinados productos o servicios, pero lo cierto es que vale la pena intentarlo, dado que utilizar los valores simbólicos puede multiplicar exponencialmente nuestras opciones de venta.
Las decisiones de compra también son simbólicas, y suelen estar determinadas por 3 factores principalmente:
Opinión Individual
Todos tenemos nuestra propia opinión frente a cualquier tema que puede ser similar o diferente a lo que piensan otras personas.
Si lo aplicamos a las decisiones de compra, lo cierto es que la opinión individual es muy poco relevante, dado que, como ya te acabo de contar, en muchas ocasiones ni siquiera somos conscientes de por qué compramos algo.
O sea, que tu opinión individual apenas ocuparía un 15% en el proceso de decisión de compra. ¿Sorprendido? Pues sigue leyendo.
Influencia cultural
La cultura ya es más interesante. Porque los productos o servicios tienen un significado diferente dependiendo de la cultura donde se encuentren.
La cultura cambia sensiblemente nuestra percepción de las cosas, los productos e incluso las marcas. La influencia familiar o el entorno social donde crecemos también afectará a nuestra percepción del mundo.
Por ejemplo, si vivimos en España, es muy probable que seamos seguidores del fútbol y lo percibamos como uno de los deportes más importantes. Sin embargo, en EE.UU. el fútbol es un deporte minoritario, teniendo mucha más relevancia el fútbol americano o incluso, el baloncesto.
Entonces… ¿Qué puesto ocuparía nuestra vinculación cultural en el proceso de compra? Aproximadamente influye en un 30% de nuestra decisión de compra.
Biología (cerebro reptiliano)
He aquí la madre del cordero. Y es que en lo esencial, todos los seres humanos somos iguales. No importa quién seas o de dónde provengas.
Y aunque no te conozca lo más mínimo, ya sé muchas cosas sobre ti. Simplemente porque somos miembros de una misma tribu, de una misma especie.
Así que si todavía no conoces a tu cliente, lo mejor es siempre acudir a la Biología, al cerebro reptil que todos tenemos integrado en nuestro ADN. Y para eso no me tienes que contar como eres, porque todos tenemos una serie de necesidades básicas que son exactamente las mismas: seguridad, confort y placer.
Y sobre estas tres piedras angulares se construye todo lo demás.
En nuestra toma de decisiones somos más primitivos de lo que creemos. Por eso, el 55% de nuestras decisiones están basadas en el componente biológico.
Creo que ahora sí que debes estar sorprendido.
Los 3 tipos de cerebro. ¿Cuál crees que influye más en la toma de decisiones?
Pero entonces… ¿Qué es realmente el valor simbólico de las cosas?
El valor simbólico es ese punto intermedio que estaría entre tu opinión personal, tu influencia cultural y tu cerebro puramente biológico (o cerebro reptiliano).
Es lo que acaba por convencernos de que ese producto o servicio es lo que realmente deseamos, y lo valoramos pagando cuanto sea necesario.
Las personas necesitamos encontrar ese valor simbólico de las cosas más allá de comprar basándonos en meros criterios racionales.
El valor simbólico es poderoso porque genera una conexión emocional muy potente con el comprador. Tanto es así, que el precio pasa automáticamente a un segundo plano.
Sé que a veces identificarlo puede resultar complicado, pero te aseguro que en cualquier producto o servicio se puede encontrar algo único y especial que te ayude a destacar sobre los demás.
Aunque creo que la mejor manera de entender este concepto es sin duda con un ejemplo muy gráfico.
Dime, ¿recuerdas esta campaña de Cash Converter?
El caso de Cash Converter
El caso de Cash Converter y esta campaña tan controvertida que hicieron hace algunos años me viene como anillo al dedo para explicarte el concepto de valor simbólico, nunca mejor dicho.
¿Cuál es el verdadero valor simbólico de las joyas?, ¿por qué crees que a muchas mujeres les encantan los diamantes?
Aclaración importante: No estoy hablando aquí de todas las mujeres (ni muchísimo menos) pero quiero que entiendas bien el significado de este caso tan particular.
Fíjate en el mensaje: ¿El hombre de tu vida está fuera de tu vida? Véndelo.
Más allá de lo frívolo o no que nos pueda parecer el mensaje, no deja de ser un ejemplo muy ilustrativo que nos lleva, una vez más, al cerebro biológico o reptiliano.
Este mensaje nos dice entre líneas que, si eres mujer, las joyas te van a servir para sobrevivir. Ese es su principal valor simbólico. Punto.
En nuestro cerebro reptiliano esto vendría a decirnos que si tu proveedor (macho alfa) te dejó y se fue con otra, lo único que te queda de forma más inmediata serían las joyas. Tan sencillo y tan complejo como eso.
Esperad un momento antes de echaros encima con los cuchillos. Pensad que estamos hablando desde nuestro cerebro más biológico y profundo (el cerebro reptiliano) un cerebro que no atiende a razones.
Nos guste o no, nuestro cerebro es básico en cuanto a la toma de ciertas decisiones. Una joya simboliza: inversión, seguridad, ego (me hace sentir especial), unión, y si ocurriera lo inesperado, supervivencia.
Créeme cuando te digo que si sabes cómo apelar a estas emociones en tus ventas, vas a tener mucho más éxito.
Valor simbólico VS Precio
Como no podría ser de otra forma, el valor simbólico está íntimamente ligado al precio. Y si no… ¿Cuál crees que es el motivo de que algunos productos se vendan por el triple que otros aún cumpliendo la misma función?
Exacto, porque el cliente percibe su valor de forma muy diferente.
El mejor ejemplo que puedo darte es que todas las grandes marcas tienen una característica en común: son caras y rara vez rebajan su precio.
Seguro que no hace falta que te diga de que marcas te estoy hablando, porque todos las conocemos.
Así que la próxima vez que creas que el precio es el problema para que tu producto o servicio no se venda, piensa en cuál es valor simbólico de lo que ofreces y cómo puedes hacerlo ver a los demás.
Encuentra el valor simbólico de lo que vendes
Voy a contarte un pequeño secreto. No importa el tipo de producto o servicio que vendas. Toda motivación de compra se basa en tres cosas fundamentalmente: seguridad, confort o placer.
En realidad existen muchas más motivaciones para adquirir algo, pero estas son las más poderosas, porque apelan a… ¡Muy bien! Al cerebro reptiliano.
Seguridad
El cerebro reptil quiere sentirse, ante todo, seguro con lo que compra. No debemos hacerle sentir en ningún momento que no es el dueño de sus decisiones (aunque no lo sea).
Debe creer que su dinero ha sido bien invertido y que esta inversión le dará más recursos para seguir creciendo y dominando la situación.
Debemos por lo tanto aportarle razones lógicas que sustenten su decisión.
Confort
El comprador debe sentirse cómodo, sin presión, sin estrés. Debemos lograr rebatir cualquier objeción de compra y que pierda cualquier miedo a su inversión, pero sin presionar en ningún momento (recuerda que él tiene el poder de decidir).
Placer
Tras todo el proceso, nuestro comprador debe sentir que ha sido un placer invertir su dinero en nosotros porque le hicimos sentir exclusivo, inteligente (ego).
Como ves, son tres motivaciones súper poderosas que además, tienen un sentido lógico. El cerebro siempre busca estas tres motivaciones y así es como debemos venderlas: desde la racionalidad al hedonismo, y del hedonismo, al valor simbólico.
Un viaje a través del cual estaremos guiando a nuestro cliente hacia una venta casi segura.
Del lado racional tenemos la efectividad y la eficiencia.
Del lado hedónico tenemos el deleite, la diversión, la identidad…
Del lado del valor simbólico, tenemos el orgullo, la inteligencia, el status, minimizar los miedos…
Ahí es donde debes poner el foco cuando quieras encontrar el valor simbólico de tu producto o servicio.
Conclusiones
Encontrar ese valor simbólico es parte intrínseca del trabajo de un copywriter, algo que forma parte de nuestro día a día cuando estamos en el proceso de investigación de un nuevo cliente.
Este artículo ha sido escrito basado en los conceptos de neuromarketing de Jürgen Klaric y su libro “Vende a la mente y no a la gente”, con ejemplos propios.
Espero que te haya resultado interesante y que puedas extraer valor para tu propio negocio. Si quieres que te ayude a expresar con palabras tu valor simbólico, no lo dudes, ponte en contacto conmigo y lo hablamos.
¡Nos vemos el mes que viene!
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